化粧品のダイレクトメール（DM）の反応率はココで決まる！

化粧品通販のマーケティングに欠かせないダイレクトメール（DM）。デジタル化時代の今でも、50代以上を中心に「パンフレットやハガキの方が読みやすい、注文しやすい」という根強い声があるDM。お客さまに届いた時に、eメールより目に留まりやすいことも特徴です。DMの反応率（レスポンス率）を上げるポイントは下記の3つです。

 

1. まずは顧客リスト選定

通販企業のビジネスの要となるのが「顧客リスト」です。顧客リストとは、これまでの購入者の連絡先や購入履歴などの情報です。化粧品通販では、「初回購入顧客か、リピート顧客か」「前回はいつ買ったのか」「どの商品を買ったのか」などで区分けした、セグメントごとの顧客リストを使って、DMを発送します。

2. お客さまの状況ごとにDMを使い分け

（1）初回購入客とリピート顧客

＜初回購入客＞
初めて商品を購入したお客さまには、お試しで買った化粧品を使ってもらい、もう一度買ってみようかなと行動に移す手助けをするDMがおすすめです。

初回購入客向けDMはこちら：
・商品の使い心地を尋ねる。
・お試し商品の購入の場合は、通常商品を紹介。
・効果的な使い方を伝える。使い方Q&Aも分かりやすい。
・愛用者の声など、すでに使っている人のおすすめの使い方、体験談などを掲載。
・定期購入への引き上げ。
・お試し商品やサンプル品から、購入を促す期間限定特典を案内。
（例：購入割引やプレゼントなど）。

＜リピーター＞
リピーターのお客さまには、思いを共感できて、体験談を話せる「ファン」のコミュニティをつくる会報や、商品を楽しんで使ってもらえる「体験づくり」が欠かせません。

リピーター向けDMはこちら：
・体験談を掲載した、愛用者コミュニティ冊子を同封。
・まとめ買いやお徳用商品をご案内。
・お役立ち美容法をお届け。
・定期購入、まとめて購入を促すお得意さま向け特典のご案内。

（2）前回の購入時期

化粧品通販は、前回の購入時期が直近であるほどDMの反応率が高くなり、購入から時間が経っているほどDMの反応率は低くなります。そのため、直近の購入者には封書DMや大判圧着ハガキなどを利用してコストをかけて提案し、購入から時期が経ったお客さまには小判圧着ハガキなどを利用して低コストでDMを送るなど、費用対効果を見ながらDMを選ぶことも大切です。

また、購入してから6ヵ月以上経っているお客さま向けに案内する「休眠顧客」掘り起こしDMも活用できます。文面を工夫して、「また使ってみようかな」という思いにつなげるDMづくりが肝心です。

（3）商品の購入履歴

化粧水を購入したお客さまに、同じシリーズのクレンジングをおすすめするなど、商品の購入履歴を基に関連商品を組み合わせで購入してもらう「クロスセル」は、再購入や客単価アップにつながります。

自社の販売データから、どの商品の組み合わせが多く購入されているかを分析し、よく購入されている商品の組み合わせからおすすめするのが効果的です。

3. イメージ画像よりも心に響く文章

化粧品DMでは商品の「世界観」をつくるイメージ画像も大切ですが、購入の決め手となるのはやはり文章です。DMの限られたスペースの場合、文章を充実させた方が、購入率が上がるケースが多いです。商品の良さを伝えるのはもちろんのこと、通販会社では代表者が表に出ていることが多いように、売り手の「顔」が見える関係が安心感や信頼感につながり、お客さまへの思いも伝わります。どのような思いで化粧品を販売しているのか、会社の姿勢やブランドのコンセプトをしっかりと伝えましょう。

DMの書き出しは「売り込み感」がなく、季節感のある温かみのある文章が読みやすいです。スキンケア化粧品が最も売れるのは肌が乾燥しやすい冬ですが、肌のお手入れは季節ごとにポイントも変わるため、今の時期に寄り添った内容にすることが大切です。

デザインでは、DMのイメージをがらりと変えるフォントや、文字の大きさにも注目したいものです。ハガキやパンフレットからの購入では60代以上のお客さまが多い場合は、読みやすさを考えて、サイズが大きくハッキリと濃く見える文字が鉄則です。

商品の購入方法は、DMを1回見れば電話やメールで問合せしなくても迷わずに注文できるよう、丁寧すぎるほどに必要情報を余すところなく載せます。この記載は、人気のある通販会社の案内文を参考にするとよいでしょう。

【DM送付後にやること】

DM送付後は、必ず結果をチェックしましょう。それぞれの顧客区分（セグメント）ごとに発送枚数と購入件数を調べて、費用対効果をチェックします。効果測定の方法は次のコラムをご覧ください。

ダイレクトメール（DM）の効果を簡単に測定する方法

ネット通販のマーケティングではよく使われる方法ですが、同じ区分の顧客向けにデザインや文章を変えた2種類のDMをつくって発送し、どちらのDMが多くの購入につながるかを調べる「A/Bテスト」をすると、効果がよりはっきりと分かります。